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　　今年双十一在家电终端消费平淡，公司H2 有一定基数压力的背景下受到广泛关注。

　　我们从打法变化(流量争夺、平台分化、销售节奏)、品类趋势和品牌战绩上对本次双十一做了深度复盘。

　　打法变化思考：创新营销，供应链升级，重视前期流量方面，天猫主战场KOL 流量进一步集中，家电龙头厂商普遍选择顶流主播(李佳琦和薇娅)直播销售，抖音直播快速崛起。家电公司全面拥抱新营销抢占宝贵流量，打法较为多样；平台比较上看，京东出击更为主动，通过供应链的全面升级支撑“付款提前不熬夜”+服务端升级，保持了高增速；销售节奏方面，家电预售较其他行业更关键，双十一整体销售重心提前亦是大趋势。

　　品类趋势：高端化，健康化，年轻化

　　高端化最为显著，白电行业持续升级，空冰洗不同渠道表现有所不同。龙头表现更强，套系与集成产品受青睐；此外，具有健康属性和个人护理的品类具有高热度；最后不可忽视的是，年轻一代正成为消费主力，新品类、龙头细分子品牌将持续受益。

　　品牌战绩：龙头奏凯，强者恒强

　　清洁、投影、集成灶等成长品类看，龙头新品优势明显，带动行业高景气；从Q2 以来承压的厨房小家电品类看，龙头亦能率先展现修复趋势；白电龙头保持稳健增长。

　　投资建议

　　从双十一情况看，高端消费延续高景气；成长品类(清洁电器、集成灶、投影)本质为可选型、改善型家电，龙头表现如期亮眼。今年双十一在折扣力度并不高的前提下，家电企业紧握供应链和新营销机遇，交出了优秀答卷。在原材料价格已升至高位后开始震荡、地产政策端已有利好、海运压力或将开始缓解的背景下，我们对家电行业Q4经营总体保持乐观。具体来看：

　　1)关注成长品类清洁电器、智能微投、高端按摩小电。推荐关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技，精准把握消费者需求，坚持自主研发，高举高打，产品力及品牌力出色的科沃斯，推荐关注目前处于低估值，以消费者为核心导向具备营销和产品设计优势的新宝股份，多品类多价位段布局落地的小家电细分领域龙头小熊电器，产品端+渠道端+营销端全线竞争力突出的高端按摩小电龙头倍轻松。

　　2)集成灶景气度不减，洗碗机等新品类为厨电行业带来新增长。建议关注紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，具备较强产品力、少东家上任有望带来变革成效的集成灶龙头亿田智能，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大。推荐关注零售恢复显著、工程渠道增长稳定，第二成长线逐步兑现的厨电龙头老板电器。

　　3)白电品牌将国内高效的运营体系和智能制造经验输出，助力品牌加速出海，同时国内自主高端品牌强势崛起，叠加原材料上行周期的洗牌优势，本就良好的竞争格局将进一步优化。推荐关注前瞻性布局已进入收获期，盈利持续兑现的全球化龙头海尔智家，2B+高端化快速发力、海外加速布局的科技企业美的集团，以及处于估值洼地，渠道改革成效渐显的龙头格力电器。

　　风险提示：第三方数据失真风险、原材料价格持续上涨风险、人民币汇率升值风险、地产竣工不及预期风险。

（文章来源：德邦证券）

文章来源：德邦证券

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