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粉丝破3000万、拉动健身直播成风口?我们跟“刘畊宏女孩”聊了聊

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-04-27  浏览次数:25
核心提示:作者|糖炒山楂21日晚9点,刘畊宏的抖音粉丝数成功突破3000万,昨晚他才刚发布了粉丝破2000万的抖音。今天全天,
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作者| 糖炒山楂

21日晚9点,刘畊宏的抖音粉丝数成功突破3000万,昨晚他才刚发布了粉丝破2000万的抖音。今天全天,抖音、微博等平台上,他更是包揽了话题榜,“刘畊宏女孩”席卷互联网。

这是小周成为“刘畊宏女孩”的第五天。她信奉“四月不减肥,六月徒伤悲”,而今年,刘畊宏成功打败了瑜伽、打败了尊巴、打败了keep。

刘畊宏是她在小红书上收获的惊喜,“不断有人说他直播减肥运动效果不错”,就去试了。她觉得跟着刘畊宏健身,互动有趣、氛围好,时间过得很快。不过她也在忐忑着,因为她似乎并没有所谓的“刘畊宏女孩的同款走路姿势”,而网络诊断给出的症结是“动作不标准”。

这同样是昨天刚刚加入刘畊宏健身大军的爪爪的困扰。当时感觉很累,但是一觉睡醒,并没有所谓的“胳膊疼最疼”,姿势不正确也成为她的猜测。

今天,#刘畊宏燃脂操别乱练#登上微博话题榜第一名,阅读量快速突破6亿。不过在小周看来,这明显是“眼红者”的有意引导。红与黑皆有,而无可辩驳的是,刘畊宏火了。

刘畊宏效应正在以“人传人”的形式快速风靡。昨晚,刘畊宏直播共收获了2亿点赞、抖音粉丝突破2000万。而有媒体报道,他的商务合作报价“一天一个数”,更有头部广告公司商务人士张弛(化名)透露,现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出,价格是50万元。

市场不断对他走红之后的下一站进行了猜测。不过今天下午,无忧传媒及刘畊宏工作室发布声明,表示“目前想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中”,望各位品牌方朋友海涵。

健身教练那么多,为什么是刘畊宏一夜爆火?直播带货的话,“刘畊宏女孩”还会买单吗?他的走红,能够助推健身直播的浪潮吗?我们也就这些问题与六位“刘耕宏女孩”聊了聊。

刘畊宏女孩,在“沉迷”什么?

刘畊宏的走红,当真是天时地利人和。

上学时候,小周就是周杰伦的资深粉丝,和大部分人一样,她知道刘畊宏,也是“周杰伦的朋友”。后来的《爸爸去哪儿第五季》,他和女儿小泡芙的互动让小周感慨“他的教育方式还挺好的”;再后来,她就是在各种探店美食短视频中看到他了。

这已经是对刘畊宏此前经历比较全面的了解了。与娱乐独角兽沟通的几位“刘畊宏女孩”中,《爸爸去哪儿》是最高频词汇,当然也有他在2006年发布的专辑《彩虹天堂》。

但所有人都会无一例外地强调一句:“之前没怎么关注”。

去年年底,刘畊宏签约无忧传媒,开始夫妻带货,但效果并不算理想。今年2月,他带着家人开启健身直播,但最出圈的却是三次被封禁事件:腋毛、胸肌、医疗健康。而也是此时,有了令无数人津津乐道的穿羽绒服健身的名场面。

不过健身直播那么多,为什么刘畊宏能够一夜爆火?市场频繁将他与李佳琦并称的背后,有哪些共性呢?刘畊宏女孩们给出的答案并不完全相同。

小周喜欢刘畊宏直播间的氛围,他和妻子的互动让她觉得很有趣——社交平台上,同样有很多人在妻子身上看到了自己锻炼时的影子,而她觉得刘畊宏和李佳琦令人上头的原因都在于“真诚”;爪爪则觉得“这种上头其实是直播的陪伴属性”,而某种程度来讲,健身需要这种陪伴和“带着你练”。

小敏刚刚加入健身大军,她享受和几百万人同时动起来、又能够像健身教练一样时刻在耳边敲打你的这种“健身奇遇”。“热情、没有距离感、调动一个人的购买欲望或是运动细胞,这都是难能可贵的,而现实生活中,我们往往缺少这样的朋友。”

累积的国民度、直播的戏剧性经历、和妻子的互动很甜、以及他在健身上的专业、在直播中的碎碎念、热情、真诚,都是加分项。

但这更是一个时势造英雄的过程。

就像小周所说的,因为线下健身计划被迫搁浅、能够在下班后进行碎片化的健身,也是很多“刘畊宏女孩”的缩影。

而一个显著的特点是,看似庞大的“刘畊宏女孩”阵容,实则大多数人仍处于初期阶段,能否坚持下来以及主播能够带来的新鲜感,成为新的考量因素。这也意味着,这股浪潮将持续多久,仍然会是问号。

娱乐独角兽对话的这几位刘畊宏女孩,给出的答案并不算乐观。小敏说“自己不喜欢每天重复同样的运动”;小周有着清楚的健身目标,减肥+紧致,也直言未来会保持运动,但不一定会一直跟着刘畊宏来练。

“只跳操不带货”,变现之路怎么走?

据《中国企业家》报道,4月19日刘畊宏直播共收获了240万音浪,折合人民币24万元,差不多是十天前的10倍左右。个人收入暴涨的同时,从品牌主到庞大的粉丝群,也都在观望着他的下一站:商业变现。

刘畊宏与无忧传媒的携手,最初便是为了直播带货,只是9场直播累计带红600万的成绩,并不显眼。从夫妻带货中来的刘畊宏,会反向突围,也就是找准赛道再反哺带货吗?

在媒体报道中,其团队曾表态:“现在受影响暂时无法进行直播带货,要根据情况对直播内容进行调整。”换言之,并未完全否决直播带货的可能性,但是更多人也记得刘畊宏“只跳操不带货”的口号。

如果刘畊宏进行直播带货,你会上头还是排斥呢?娱乐独角兽也就这个问题询问了几位刘畊宏女孩,他们的答案其实是颇为乐观的:大多数人表示接受。“可以接收频率不是很高的带货行为”、“可以接受,但是会不会购买主要还是看产品,我很少在抖音上买东西”……

小周在加入“刘畊宏女孩”大军时,就想过这个问题。“虽然培养粉丝量、然后带货,是网红一贯的路径,但是他直播时说初衷是让大家运动、健康,如果直播带货可能很多人会觉得失望吧,信服力会下降,反而不如开发其他的变现途径”。

她的话,或许真正为爆火中的刘畊宏敲响了警钟。同样有媒体指出,变现并不意味着只有直播带货一途,好内容是商业变现的根基,而不带货的口号在前,未来也可以通过课程和代言的方式进行变现。

除此之外,“隐形带货”同样在这一过程中成为关键词。抖音上搜索刘畊宏同款,从高尔夫球帽、瑜伽垫、甚至是早前视频中的同款球鞋、同款家居、住宅等都成为品牌方打出的营销方案。一个人的火爆,本身就孕育着各种商机。

更直观的,还有市面上各路人马的现身说法,从20万的短视频报价到60秒短视频50万元的飙升等。不过今天下午无忧传媒及刘畊宏工作室发表声明,表示“收到了品牌方朋友的合作咨询,但目前刘畊宏及团队想把中心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中,还望各位海涵。”

这无疑是一个明智之举。尚且不论变现本身就是一道难题,仅就目前刘畊宏的粉丝积累显然仍处于初期阶段,热潮之下实则粉丝忠诚度仍待加固,着急割韭菜只会适得其反。

不过这种“不带货”能够持续多久,还待观望。而它本身依托于刘畊宏及其健身直播能够火多久。

健身直播是个伪命题吗?

刘畊宏女孩,捧红了健身直播。飞瓜数据显示,过去的一周,抖音、快手、B站等平台上多个健身直播账号出现大规模涨粉。而所有人也在观望着,这场由刘畊宏掀起的浪潮,能够真正助推健身直播崛起吗?

健身并不是短视频新开辟的阵地。据媒体报道,截至2021年12月,粉丝过万的运动健身创作者人数超6万;2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%。

这并不难理解,疫情反复的两年间,健身机构和教练早早开辟线上阵地,也是行业的默契;而借助短视频席卷的健身内容从帕梅拉、尊巴到毽子操,风口快速袭来、也转瞬即逝;成熟的健身主播也在其中成功带货,比如剃头立志的“猫宁逆袭记”4场直播即带货GMV956万……

具体到健身直播,从几位“刘畊宏女孩”的自述来看,在此之前大家或多或少都有过线上健身的经历,2020年小周就曾因为居家隔离而跟随网红主播进行过一段时间的健身。但跟着健身直播锻炼,却都是初体验。

而在她们的描述里,健身直播的一个共性是:相比传统的线上教学,直播的陪伴、热情、号召力更强,更容易让人沉浸在其中。“可是他叫我坚持”,成为了很多刘畊宏女孩的感慨。不是所有的健身博主,都适合直播教学,而刘畊宏的爆火,也并非大批量可复制的。

从“刘畊宏女孩”的入坑过程来看,平台的流量倾斜和MCN的运营至关重要。抖音的流量全覆盖、小红书上的强烈种草,成为小周们加入刘畊宏健身直播的重要途径;而后各种大V的加入,与李佳琦组成的“谋财害命CP”、各种热搜话题,也快速助推了刘畊宏出圈,而这其中必然少不了无忧传媒的手笔。

“云健身”是可以抓得住的风口,但刘畊宏的出圈本身就是一种多重因素的叠加。相比盲目谈论风口,更值得被关注的其实是当下“云健身”浪潮下的多面性:小周肯定了云健身的便捷、免费,但也在焦虑着,“很多人不懂发力点,不能做到一对一指导的话,很容易会用错力,达不到效果,甚至适得其反。”

小敏同样认可这一点。市面上的健身内容一波波风靡,打着“X天瘦X斤”旗号的主播不在少数,甚至是为了吸睛让肥胖的人跟跳,但“大多数人其实不适合剧烈跑跳,也不是所有人都适合刘畊宏的毽子操,还是应该多科普,不要为了流量博取眼球”。爪爪则在这两年的明星、网红塌房危机中表示担忧。

刘畊宏的一夜爆火,让健身直播浪潮再起,而短期的涨粉效应、跟随效应之后,不只是刘畊宏,如何合理商业变现、如何更健康合理的让大众“动起来”,才是所有的从业者、背后的MCN机构、平台要面临的问题。

 
 
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